世界盃的酒精战争

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今天这里卖啤酒的摊位,只有四种选择:

•百威啤酒

•百威白金淡啤酒

•ShockTop比利时小麦啤酒

•ShockTop青苹果小麦啤酒

世界盃的酒精战争

看起来至少还有两个品牌,不过其实只有一个。ShockTop在台湾没有进口,它是百威母集团「安海斯.布希」旗下的产品之一,轻淡加上果香的口味,主攻的是不喜欢传统啤酒味道的消费者,夏天一向是这类啤酒的旺季。我们所在的地方,是在华盛顿DC市郊,距离球场七千五百公里的世足赛派对…隔了将近半个地球,百威身为世界盃唯一酒类产品的赞助商,独家的权利无远弗届。

数千人的派对场合,一家啤酒的选择,这样的画面放大千万倍,就是百威啤酒在世足赛买到的胜利。国际足球总会(FIFA)把合作厂商分成三级,分别是伙伴(Partners),赞助商(Sponsors),还有支持者(Supporters),百威啤酒属于其中的第二级,赞助金大约在三亿到十亿台币之间,换来的是许多专卖的权力。

在巴西的球场里,百威啤酒跟同一集团的巴西啤酒Brahma,是仅有的选择,而远处的活动,像是前述的派对,只要有国际足球总会的旗徽出现,也是百威集团的天下。如此的行销似乎颇具效力,根据英国《行销》杂誌的报导,四年前南非的世界盃,让百威啤酒在英国的销售量上昇三成。

听起来是很完美的合作关係,「非营利」的国际足球总会拿到厂商的赞助金,赞助厂商换来销售的成长,从此一起过着幸福快乐的生活,现实却不是这幺简单。当代金钱战场银货两迄的过程,在全球化之后,跟在地制度跟文化的冲突更形激烈。就从本届世界盃说起,巴西从2003年开始就禁止在足球场贩卖啤酒,这项法律的起源当然是来自南美洲球场层出不穷的严重暴力事件,可是国际足球总会秘书长在2012年初对巴西政府祭出最后通牒,他说,「酒精饮料是世界盃的一部分,所以球场会有啤酒。如果我听起来有点自大那也只好抱歉了,这件事情没有谈判的空间。」几个月之后,巴西总统在卫生部长跟数位阁员的反对下,还是签署了国会特别通过的世界盃酒精法案,特许了啤酒的贩售。

或许有人会认为巴西政府屈服金钱的压力,是因为那是开发中国家亟待收入的缘故,而球场酒精饮料的禁令,可能也有人会觉得不近人情。然而,把画面转到现代足球的起源地英国,在今年,世界盃的酒精争议,也丝毫不惶多让:因为酒商的游说,英国政府宣布在球赛进行的期间,只要有英国队出场,酒吧就可以开放超过原本法定打烊的时间。英国医学期刊BMJ对这个政策的反应只能用震怒来形容,称这个开放是「耻辱性的政策转弯」,还好不争气的英格兰很快就打包回家,期刊原本预估急诊室激增的受伤人数,并没有如期出现。

我们对金钱万能的景象当然不会陌生,台湾各大媒体因为广告的收入,不分立场在建筑公司老闆贿赂案之后噤声,甚或是积极用正面报导效忠的丑陋画面,就是利益当前风行草偃的现状。在巴西的世界盃,这个世界上只有一种啤酒,对于啤酒,政府只有无条件开放的立场,类似「没有谈判空间」的争议,近来在我们的社会也一再重演。全球化的开放在许多国家带来不同的挑战,政府与人民在经济的压力之下,似乎都只能在挣扎之后投降。

百威对世界盃的赞助合约至少还有八年,换句话说,严格遵循穆斯林禁酒戒律的卡达,在2022年主办比赛之前,跟国际足球总会与百威之间,将有更严重的酒精战争。而全球化是无法逆转的趋势,在下一波压力来临之前,我们除了冲突跟屈服以外,是否还有别的选项?